Is er veel vraag naar een dure wijn, dan krijg je die als wijnwinkel of importeur hoogstens op rantsoen geleverd. Maar slimme wijnboeren keren de zaak om. Je bouwt een promotiecampagne om je wijn, zegt dat daarvan maar een beperkt aantal flessen wordt gemaakt en de prijzen lopen lekker op.
Wie het goed aanpakt, verkoopt het zó dat het als een gunst wordt ervaren wanneer je wat krijgt. Een andere verkooptechniek is één zeldzame fles meeleveren met een bestelling die een respectabel aantal kisten overschrijdt. In Frankrijk en Italië kennen we daar voorbeelden van. En elders op deze aardbol worden op die manier ook zogeheten icoonwijnen geboren, omhoog geschreven door het type journaille dat bij respectabele media weinig kans maakt.
Spanje heeft zich intussen ook gemeld. Het wijndomein Artadi, waarvan Résidence Wijnen importeur is, liet bij Zarzo (16 G&M/*) in Eindhoven tien wijnen proeven, waarvan de laatste twee in een restaurant tussen de 300 en 400 euro moeten kosten. El Carretil 2013 kost 105 euro inkoop en Via El Pison 155 euro, las ik in de krant. Als ik er nou toch ben, laat ik die dan ook maar even inschenken, moet de wijnmaker hebben gedacht.
Imponeren
Leuk voor het type beroeps-mee-eters dat zich als applausmeter laat optrommelen. Maar wat moeten gewone stervelingen daarmee? En welk restaurant dat niet overbetaald, zakkenvullend of sjoemelend volk als klant heeft, kan er z’n reputatie nog mee oppoetsen? Wijnheren van over de grens komen hier wel vaker ‘kenners’ imponeren met flessen die zwaar overtrokken prijzen hebben. Ze verzinnen er allerlei redenen als ‘motivering’ bij. Maar het komt bijna altijd hierop neer: zolang er gekken zijn die het er voor over hebben, zitten wij goed. Het sprekendste voorbeeld van die opvatting is de heer Gaja, die de ‘onbetaalbare’ Italiaanse wijn persoonlijk lijkt te hebben uitgevonden. Maar ook zijn Franse collega’s De Villaine en destijds Jayer onderscheidden zich in de hogere prijspolitiek vanuit een beperkt gehouden productie. En wie kent in de Bordelais niet een handvol Grand Cru-magnaten die zowat naast hun schoenen lopen van toonaangevende wijngewichtigheid en daarom prijzen hanteren die al jaren achtereen niet meer in redelijke verhouding staan tot wat hun wijnen te bieden hebben? Daaraan ontlenen de daaronder liggende niveaus dan weer de hebzucht hun prijzen daarvan af te leiden en eveneens te overtrekken, zodat de export met sprongen is gedaald. Want zelfs de ‘fou de vin’ vindt dat, gegeven de wijnkwaliteit, met die prijzen de grens van het aanvaardbare al lang is overschreden. En zeker als die ‘kwaliteit’ alleen maar met bodem-pesticiden of de gifspuit kan worden bereikt.
Opgefokt
Van fanaten die de verdeel-en-heers-tactiek van de wijn-halfgoden te vuur en te zwaard verdedigen met exclamaties als ‘wijn is nooit te duur’ kan de consument maar het beste meer dan een armlengte afstand houden. Ze leven in een eigen droomwereld waarin opgefokte ‘beleving’ het hoogste goed is en zo iets ordinairs als geld volstrekt ondergeschikt. Restaurants kunnen op die bevolkingslaag niet rendabel draaien. Daarom doen ze er verstandig aan hun wijnkaart vrij te houden van duur ingekochte wijnen die dan nog eens minimaal drie keer, maar bij graaiers gemakkelijk ook vijf maal ‘over de kop gaan’, zoals bij inspecties voor wijn- en eetgidsen herhaaldelijk blijkt. En wie tòch met iets ‘exclusiefs’ wil komen voor een breder publiek dan uitsluitend ‘connaisseurs’ zou eens vaker met een opslag op de inkoopprijs moeten werken. Daar waar dat al ingeburgerd is, heeft de digitale communicatie z’n invloed op de omzet al bewezen. De rest zit nogal eens met teveel lege stoelen.